En contra de todas las probabilidades, una campaña televisiva realizada con un pequeño presupuesto para promover la publicidad por Radio Israel ganó importantes premios internacionales, incluyendo el Gran Premio en el Festival Internacional de Avisos Publicitarios de Nueva York en enero del presente año.

Pero la campaña, titulada "La publicidad por radio funciona" ha logrado mucho más que premios internacionales. Desde su comienzo, hace más de cuatro años, el número de avisos en las diversas emisoras de Radio Israel ha aumentado en un 300% y los ingresos por publicidad subieron en un 450%. Esto es aún más sorprendente si se toma en cuenta que esto se consiguió en un período de recesión económica en Israel.

Guideón Amijai, director de creatividad en la importante agencia de publicidad israelí Shalmor, Avnon, Amijai / Young & Rubicam, que dirigió la campaña, explica que el objetivo era recalcar el poder de la voz, así como de otras ventajas de la radio y desventajas de la televisión.

"Sostuvimos que la propaganda por radio es efectiva y barata", dice Amijai. "Todo lo que se necesita es un estudio, un micrófono y un locutor".

A diferencia de la propaganda por televisión, que por lo general requiere grandes presupuestos y una logística al estilo de Hollywood para su producción, la campaña por televisión para hacer propaganda por radio, ideada por Amijai, comprendía una pantalla negra con mensajes sencillos en letras blancas leídos por un locutor. Además del premio de Nueva York, la campaña obtuvo la Medalla de Oro en el Festival de Praga de Propaganda por Televisión y dos Medallas de Plata en el Festival de Propaganda por TV de Londres 1999.

"Nuestros mensajes aludían también a temas que irritan a los avisadores", sostiene Amijai. "Estos incluyen la tendencia de los telespectadores a pasar de canal en canal durante las pausas publicitarias, o alejarse de la pantalla para realizar tareas domésticas. Asimismo, nos referimos a la imposibilidad de prever la popularidad de cada programa".

La campaña publicitaria intentó contrarrestar la imagen de la radio como algo anticuado, aburrido y poco atractivo. Incluso entre las agencias de publicidad, la radio es considerada el pariente pobre de la industria de los medios de comunicación. Por eso, fueron acentuadas las ventajas de la radio - en particular, las altas cifras de audiencia. Por ejemplo, durante las primeras horas de la mañana y en las horas pico de la tarde, cuando los oyentes están atascados en los embotellamientos de tránsito, los noticiarios y programas de actualidad de la radio tienen una enorme y fiel audiencia.

"Los estudios sobre el tema indican que los radioescuchas se concentran mucho más en lo que escuchan", agrega Sarit Arison, directora de publicidad de Transmisión Unida de Publicidad, que produce los avisos para Radio Israel. "Además, la radio se puede dedicar más a grupos regionales o específicos, o a diferentes comunidades idiomáticas, como los inmigrantes rusos o la minoría árabe en Israel".

En definitiva, la campaña "La Publicidad por Radio Funciona" demostró que la publicidad por radio es efectiva y creó una imagen más positiva, popular y dinámica

de la radio en la mente del público y de las agencias de publicidad de todo el mundo. Paradójicamente, la campaña demostró que es posible producir una propaganda televisiva efectiva con escasos recursos, con sólo un locutor, un estudio y unas simples diapositivas de texto.